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江南春:直播带货不只是“术”

来源:北京商报

原标题:直播带货不只是“术”

分众传媒创始人江南春最近抛出问题:为何越来越多企业陷入“价格血战”?他认为,人口红利和流量红利消失使得企业进入存量博弈的阶段,很容易出现“量价双杀”,即价格往下降,流量成本往上升,最终使得利润变得非常微薄。企业搞流量、短视频、直播等等基本上是一个术,短期都见效,解决不了生意长期发展的问题,最终还是要靠品牌赢得人心。

江南春是广告产业大佬,深谙营销之道,尽管分众擅长的户外广告和互联网广告形式不同,但生意的本质区别不大。因此,他对直播带货的定义颇为看衰,有点饮鸩止渴的味道。

未到终局难言胜败,直播带货是非多,过去一年经常反转。江南春这样的担忧屡有先例,有董明珠这类大佬前期反对、后期“真香”,也有A股上市公司蹭网红拉股价,但业绩依旧一塌糊涂。

往更久远的时间寻根问底,直播带货的争议,与电子商务、社交营销等新概念兴起时别无二致。而这两类老概念,也缔造了阿里、拼多多等根基相对稳固的平台,以及小狗电器、御泥坊、元气森林等制造业网红超级品牌。

江南春的话,是敲警钟于未然之前,对蹭流量、赚快钱的企业和品牌,是苦口良药;对彷徨不知所措的企业,也算一针镇定剂。

但从长远来看,短视频、直播的新媒介趋势,直播带货无疑将是主流营销手段;就好比图文阅读时代,以商品橱窗陈列为主要模式的电商网站。

本栏认为,江南春“直播带货基本上是个术”的论断,还是情绪化地带了老派企业家保守的一面。如果说与互联网相结合,是所有产业的必然出路,直播作为互联网渠道新阶段的外在体现,就不只是“术”的层面,而是“道”的维度。

老派企业家审慎的思维固然可敬,但往往与新事物对立,放大到企业战略上容易变得保守。况且,“最终还是要靠品牌赢得人心”,并不是老派企业家经营之道的专宠,更不是直播带货等新概念的对立面。

没有互联网,经营企业也不再是“酒香不怕巷子深”的顾影自怜;有了互联网,并且这部分比重越来越大的时候,品牌是一个综合话题,包含产品的四大评价维度:质量、销售、服务以及营销。

直播带货,与销售、服务和营销均是紧密相关,事关产品评价维度的“四分之三”,就不再只是“术”所能敷衍了之。

只不过,目前,直播带货的“营销气息”太过浓厚。不同企业有不同的选择,不同企业的不同阶段有不同的选择,直播带货仍非必选项。

既然谈到未来,恰恰是节点的把握、对新事物的认知,决定了企业能否决胜未来。

互联网历史上产生了很多风口,有些是产品、赛道性质的,比如共享单车、社区团购;有些是趋势、通用性质的,比如移动互联网、人工智能、直播带货。

对于产品、赛道型的风口,并不适合所有行业:卖矿泉水的没必要强行与共享单车关联;但对于趋势、通用型的风口,企业搭不上班车一定会掉队。不夸张地说,卖矿泉水的,未来也要用到人工智能,没有第二种选择。

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